星巴克在价值链上退步了

　　星巴克公司1月5日宣布，移去原标志环绕海妖的STAR-BUCKSCOFFEE 外环，保留海妖图案，但底色由黑变绿。这是公司40年历史上第三次，周公解梦和死人说话1992年上市以来第一次修改标志。改变是为了配合“全方位消费者产品”的新定位。

　　星巴克已经在美国推出一系列非咖啡产品，包括茶、冰淇淋等，扩展超市等渠道。并仍以咖啡和门店为核心。这是再之前动作的合理延伸。公司近几年业绩下滑，2009年全球关闭900家店。2010年2月试销速溶咖啡，9月上市。速溶咖啡是向低端咖啡市场扩展，再扩展就咖啡饮品了。

　　这个思有待推敲。关键不在卖什么，而是在哪里卖。尽管星巴克这么说，实际上还是离开门店越来越远，速溶咖啡就更多地外买。正如祖师德鲁克，本质的问题，星巴克的事业是什么？

　　这个问题看起来再明确不过，是咖啡。自然是与其它咖啡和饮料竞争。据说国内代理店早在总部决策之前，推出棕子和水煮鱼，进入更大的范围餐饮。但在星巴克另外一些表述中，定位为住宅和办公室之外的“第三地”。这是有传统的。欧洲的咖啡馆了多少人生和贤哲。

　　我更看好第三地，相应的事业是经营或氛围，咖啡是有机的部分，与茶馆、酒吧、书吧竞争。沉浸于，提供咖啡还是茶，其实没有差别，只要不氛围。而脱离，即使保持咖啡的品质，是不同的事业。是体验，咖啡和非咖啡都是产品，星巴克在价值链上退步了。

　　星巴克咖啡的价格高于同业，直观地看，缺乏竞争力。但如上所述，真正的价值在，是个模糊的概念，也许市场不接受直接定价，而是隐含在咖啡中。也可以将麦当劳定义为某种，方便干净吃饭的地方，其价格隐含在快餐中。星巴克就应该比麦咖啡贵，麦当劳又比小饭馆贵。

　　星巴克做速溶，进超市，都包含降价。我很怀疑，降价的空间有限，却丢了真正的产品。也许现在可以考虑将直接定价。像好伦哥那样，收取无差别的进门费，无限量续饮。进而像健身房，出售年卡，各店均可使用。这就回避了与同业的价格对比，又增加顾客的黏着度，提升的价值。

　　很多白领把星巴克当作会议室，消费能报销。办公间会议室占用物业成本，使用不均衡，且气氛过于严肃。星巴克也可以按人次向企业出售年卡，企业相应削减甚至完全取消会议室。

　　个人市场正从产品转向体验。正如先行一步的企业市场，转型服务的经验，产品是体验的子集，而不是相反。伟大的武术家李小龙说过：“截拳道就像指向月亮的手指，但你千万不要认为手指就是月亮，更不要因为注视手指而忽视了月亮上的美景。”